コンテンツマーケティング

#4

2017.9.15 更新

【図解】コンテンツマーケティングとは?基礎知識と成功させる実践プロセス

集客とコンテンツマーケティング




【コンテンツマーケティング、オウンドメディア、インバウンドマーケティングってどんなもの?】

WEBマーケティングにはいろいろな手法がありますが、その中でWEBメディアを使ったマーケティングの一つの方法として近年着目されているのが、コンテンツマーケティングです。

 

集客したいホームページなどのWEBサイト上に、顧客となる読者にとって価値のあるコンテンツ(記事や動画、ホワイトペーパーなど)を投稿し情報を提供することで、顧客をナーチャリング(育成)して成果(コンバージョン)を目指します。

 

また、同時に、Googleやyahoo!などの検索エンジンに対して「このWEBサイトは価値のあるコンテンツを提供している」ことを認識させることで、ユーザーが検索した際に検索結果で上位表示させる「SEO対策」とすることも可能となります。
(SEOについて詳しくは「『SEO』とは?大事なSEOの基礎」をご覧ください)

 

このようなコンテンツマーケティングを行う手段として用いられるのが「オウンドメディア」です。オウンドメディアとはホームページ内に設置したブログや、独立したブログ単体のWEBサイト、いわゆるウェブマガジンなどを指します。

 

オウンドメディアには大きく分けて2種類あり、その内の1つは「コンバーション獲得型」と呼ばれるもので、新規顧客の集客を目的として専門的な記事を投稿し、見込み客が知らないような有益な情報を提供することで運営者に対する信頼感を与え、依存度を高めることで商品の購入やサービスへの問い合わせなどに直接的につなげるものと、運営するメディア自体を独立したメディアとし、アクセス数を増加させることで広告収入等によって収益を得る目的で運営する「独立事業型」があります。

 

このように通常のWEBマーケティングにおけるオウンドメディアの役割とは、営業を行う際にテレアポやDM、メールマガジンなどで積極的に顧客に働きかける「アウトバウンドマーケティング」ではなく、顧客がインターネットを用いて情報を収集する過程で、顧客自らに発見してもらい興味を喚起させてアクション(コンバージョン)を起こしてもらうことを目的とした「インバウンドマーケティング」の一つであると言えます。

 

インバウンドマーケティングとオウンドメディア、コンテンツマーケティングの相関図

 

上図はインバウンドマーケティングと各メディア及びコンテンツマーケティングの関係性を表したものですが、「オウンドメディア」「動画共有サービス」「ソーシャルメディア」などの各メディアの中に自社が保有する専門的な情報(コンテンツ)を投稿し、顧客からの発見を促すことで継続的に集客することを目指すものがコンテンツマーケティングです。

 

【従来のマーケティングと何が違うのか?】

インターネットでの検索従来のマーケティングは、主にアウトバウンドマーケティングを用いて営業活動をしており、できるだけ多くの顧客に多くの情報を一方的に発信し、まずは顧客とのアポイントを取ることを重視したものでした。

 

買い手が情報を収集するというよりも、売り手が顧客に情報を与えてあの手この手で興味を持たせることを優先したものです。
しかしながらインターネットの発達とともにマーケティングの手法も影響を受け、その状況は大きく変わってきました。

 

まずは顧客の行動です。今や、個人はもちろん、企業においてもほとんどの顧客が購入を検討する際にインターネットで事前に調べてから購入を決めることが報告されています。

 

そのため、単なる広告やコマーシャルなどの集客ではなく、顧客が自社や自社製品・サービスに興味や関心をもってくれるよう本当に顧客に役に立つ情報(良質なコンテンツ)を提供することで、その興味関心が購買行動へと移り、最終的に売上に貢献することを可能とするのです。

 

さらに、一度得られた信頼(顧客ロイヤルティ)は次の購買時にも影響を与え、継続した購買へと繋げることができるようになります。

 

【コンテンツマーケティングの手法や特徴とは?】

オウンドメディアの運営と効果の出し方コンテンツマーケティングという手法は、2015年くらいから日本で流行し始めた新しいものですが、その概念自体は10年くらい前から存在していました。

そして、現在に至るまでさまざまな手法が提供されています。

 

興味を持って購買したもしくは会員になってくれた顧客にだけ継続的な情報提供を行うメールマガジンや、動画の配信、ほかにも顧客自身がその活動に参加できるようなSNSや掲示板、フェイスブックやツイッターなどのサービスの利用もその一部です。

しかし、現在では「コンテンツマーケティング=オウンドメディアを使用したマーケティング」というのが一般的となっています。

 

【オウンドメディアを使用したコンテンツマーケティングの実践的プロセス】

以下は、インクルで行っているコンテンツマーケティングのプロセスをザックリと時系列に記載したものです。

 「事業のSTP(セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング)を確認」
 ↓
 「顧客を定義してその顧客が求める本質的なニーズを規定」
 ↓
 「どのような人(ペルソナ)に向けたメディアにするのかを設定しキーワードを抽出」
 ↓
 「何を目的(コンバージョン)とするのかを規定」
 ↓
 「集客したいWEBサイト(ホームページのブログやオウンドメディア)を制作」
 ↓
 「各設定やキーワードに合ったコンテンツ(記事やホワイトペーパー)を掲載」
 ↓
 「SNSなどで拡散」
 ↓
 「CVR(Conversion Rate)などの指標を用いてどのくらい成果が得られているかを管理」

 

制作する前にここまで細かく設定する必要があるのかと言われることがありますが、コンテンツマーケティングにおいて最も大事なのは「誰に向けたオウンドメディアで何を目的としているのか」ということです。

 

そこがブレてしまうといくら時間と労力を費やしても最終的な収益までに結びつかない「ただの情報源」になってしまいます。

 

そうならないためにも、最初に目的を明確に規定するところから始めます。

 

「顧客(ペルソナ)とニーズ」「運営の目的」「狙うキーワード」においてそれぞれ整合性があり、それらをホームページやオウンドメディアで具現化し、記事などのコンテンツに反映させることでコンテンツマーケティングはスタートします。

 

顧客がほしい情報を継続的に提供し続けることで、優れた会社だと認識され、新規の見込み客を引き寄せることができ、情報発信や宣伝が自然な形で行えるようになるのがコンテンツマーケティングの魅力です。

 

そして「Content is King(コンテンツ・イズ・キング)」と言われるように、ターゲットとする顧客に有益かつ優れたコンテンツを提供し続けることで、結果的にその顧客以外の人の目にも止まることになり、そのコンテンツを自身のブログやツイッター、Facebookなどでシェアされることで拡散されます。

 

このように幅広く共有されることでGoogleやyahoo!などの検索エンジンから自社メディアの評価が上がり、検索結果で上位表示されるSEO対策にもなり、自社の価値を上げることにもつながるのです。

 

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